Зачем нужна бренд-платформа для бизнеса и как её построить

Юлия Прохорова, маркетолог-стратег, основатель проекта Prokhorova Brand Garden

Платформа бренда является основой коммуникации бренда с целевой аудиторией и представляет собой достаточно сложную конструкцию. Из чего она состоит, как ее построить, что важно учитывать?

Обычно бренд-платформа включает такие пункты, как:

• Позиционирование;
• Фирменный стиль;
• Коммуникационная стратегия;
• Креативная идея.

Иногда фирменный стиль и брендбук выключают из конструкции платформы, но я склонна видеть все в едином поле. Кроме того, в платформу входят такие понятия, как атрибуты бренда, ценности бренда, часто архетип бренда.

Алексей Гончаренко, партнёр и директор Представительства международной бренд-консалтинговой группы Минале Таттерсфилд в России

Позиционирование и потребительский инсайт

Работа над платформой начинается с разработки позиционирования, которое, по сути, отвечает нам на два вопроса – где вы на рынке и кто вы в глазах аудитории. Именно верное позиционирование позволяет нам построить сильный бренд.

Бренд, в отличие от просто продукта, обладает позиционированием, которое основано на потребительском инсайте (есть также слово БОЛЬ, но это не совсем корректно). Инсайт – глубокая правда о потребности потребителя, которая говорится им от первого лица.

Инсайт должен быть простым, правдивым и должен иметь потенциал к изменению поведения вашей ЦА. Скажем, если инсайт «у меня после мытья рук сохнет кожа, приходится увлажнять» взять за основу – то мы тут найдем позиционирование мыла Dove, которое предлагает продукт 2 в 1: мыло с увлажняющим кремом.

Для того, чтобы найти правильный инсайт, нет способа лучше, чем проведение интервью, фокус групп и онлайн тестирований. То есть потребительских исследований. После получения данных исследований мы устраиваем мозговой штурм, в результате которого должен родиться инсайт для нашего позиционирования. А, возможно, и несколько, и в этом случае мы снова будем тестировать. Инсайтов в пределах одной категории может быть много, каждый бренд находит и закрепляет в коммуникации свой уникальный.

Известны случаи, когда неверно выбранный инсайт приводил к провальному выходу на рынок. И наоборот, уникальная история с инсайтом «Некогда болеть» бренда Тера флю, найденный еще в конце 90 х. Этот инсайт и концепция о герое-спасателе, которому невозможно подвести коллег и не выйти на работу – продержалась до наших дней, пока пандемия не поставила под сомнение концепт о полуболеющем сотруднике в офисе. Но настоящий бренд никогда не будет при такой ситуации сдавать позиции – он найдет новый инсайт, новое УТП (уникальное торговое предложение) и новое позиционирование.

На запрос инсайта отвечает УТП – преимущество. Это второй важнейший элемент платформы. Обычно для этого используются слова «Мы поможем…», «Мы делаем…», «Мы предлагаем…» – и далее ровно то, что просит наш клиент (а это мы поняли из исследования). Заканчивает логическую цепочку слоган бренда – это точная копия преимущества, но кратко и на языке потребителя. Об этом часто забывают, пытаясь генерировать слоганы из воздуха.

Фирменный стиль

Когда у нас готова основа позиционирования, можно начинать работу над фирменным стилем, создавать логотип, палитру, основные шрифты и фирменные элементы.

Почему именно после позиционирования? Потому что только когда мы уже понимаем, какие ценности и преимущества несет бренд, мы можем правильно подобрать визуальную составляющую бренда, способную эти ценности передать.

Приведу пример разработки бренда и фирменного стиля детской бизнес-школы “Основатель”. Школа для детей, поэтому вполне можно было бы сделать что-то веселое, детское, яркое. Но в основе позиционирования очень серьезная идея о том, что бизнес-навыки помогают ребенку научиться сначала создавать себя, управлять собой и своей жизнью, затем служить себе, семье, обществу. Идея служения – это уже довольно серьезный подход. Это развернуло команду в сторону создания герба школы, соответствующих материалов, формы, эмблемы и даже гимна.

Фирменный стиль, отражая позиционирование бренда, должен прослеживаться в каждой маленькой детали. Как часто мы видим, что созданные и оплаченные брендбуки пылятся в компьютерах, а бренд живет своей жизнью, и каждый пришедший подрядчик кроит стиль на свой лад. Вольно оформляются соцсети, буклеты, “пляшет” написание лого на сувенирах и пр.

Бренд KLOOMBIS, цветочный консьерж-сервис, вызывает уважение и привлекает клиентов тем, как воплощены в деталях бренда элементы фирменного стиля. Прежде всего, в логотипе используется двойной венок, который заменяет буквы “О”. Этот венок говорит о том, что это семейный бизнес и его основатели – семейная пара. А также о том, что ребята спецы в изготовлении декоративных венков. Также это знак бесконечности. Сокращенный логотип в виде двух переплетенных венков можно увидеть и на фартуках сотрудников, и на визитках, и на крышках декоративных брендированных подсвечников. В сочетании с соблюдением шрифтов и цветов это всё складывается в единый образ бренда в сознании потребителя.

Конечно, для разработки фирменного стиля понадобится хороший дизайнер. Параллельно с созданием фирменного стиля отрабатываем ценности, атрибуты, создаем характер.

Архетип бренда

На этом этапе мы уже начинаем понимать архетип нашего бренда. Будет ли это герой, волшебник или мудрец, например.

Архетипы – это универсальные образы, состоящие из набора узнаваемых черт и паттернов поведения. Всего выделяют 12 архетипов, которые сгруппированы по четырем направлениям:

• Свобода –  идеалист, мудрец, искатель.

• Индивидуализм: герой, маг, бунтарь.

• Принадлежность: балагур, гедонист, друг.

• Порядок: хранитель, правитель, создатель.

Источник: https://www.cossa.ru/trends/278993/

Почему такие высокие результаты показал ролик Модульбанка про “предпринимательку” – девушку, которая открыла свой бизнес, несмотря на отсутствие поддержки со стороны мужа, родителей, друзей. Она не рассталась с любимым делом, добилась расширения производства и настоящего успеха, став реальным героем в глазах целевой аудитории.

К слову, ролик “не зашел” девушкам в найме и не совсем нашел отклик у женщин, кого поддерживает семья в предпринимательстве. Девушка-предприниматель выступает тут в архетипе героя, настоящего героя, который преодолевает трудности. Ну а банк (Модульбанк, в данном случае) – тот, кто единственный оказался рядом, кому можно довериться, на кого можно положиться. И это неслучайно. Ведь это банк, созданный предпринимателями для предпринимателей = тоже герой, предприниматель, как и наша девушка.

Коммуникационная стратегия и креативная идея

Из инсайта и преимущества – то есть концепции бренда, с одной стороны, и его фирменного стиля, с другой стороны, начинает постепенно рождаться большая идея коммуникации. Креативный имидж, образ, который зрительно и вербально доносит наши ценности и наше УТП.

Например, вместо того, чтобы снова и снова показывать больную спину, руку и мазь от боли в спине, мы показываем серию прекрасных маленьких моментов, когда человеку нужна здоровая спина: поднять ребенка из кроватки, поиграть с собакой, потанцевать с супругой… И сожаление от того, что больная спина препятствует. И мотивация пробовать продукт! Совсем иной подход – не так ли?

Пример: производитель мебели IKEA советовал чаще оставаться дома в период пандемии. При этом не изменяя своей философии: «Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей».

Этапы построения бренд-платформы и возможные ошибки

1. Таким образом, чтобы построить бренд-платформу, следуйте шагам:
2. Четко определите рынок и нишу, в которой вы играете;
3. Определите ЦА бренда и найдите ее потребность (инсайт), с помощью исследования и интервью;
4. Сформулируйте сильное УТП (преимущество) для этой ЦА. Оно должно четко отстроить вас от конкурентов;
5. Сформулируйте ценности, миссию, видение. Ваше позиционирование готово;
6. Переходите к фирменному стилю, “упакуйте” бренд;

Переходите к стратегии – как вы будете доносить идею позиционирования.

Грубыми ошибками на пути построения платформы будут: отсутствие понимания своей аудитории, слишком широкая ниша или рынок, неправильно определенная ниша, неверный инсайт или инсайт, найденный на основе собственных домыслов, без изучения ЦА. Отсюда неверное, не протестированное преимущество, искажение в стиле и далее – в донесении коммуникации.

Кто как правило занимается разработкой бренд-платформы?

Платформа бренда прослеживается в каждой мелочи – что вы говорите в сетях, пишете на сайте, как оформляете буклет, с чем выступаете на конференции. Везде фокус, везде четкое послание, единый креатив. Тогда мы получаем результат – сильный бренд, стабильные продажи, узнаваемость, лояльность.