Сфера недвижимости весной 2022 – ситуация, реклама, стратегии

Как обстоят дела весной 2022 года в сфере недвижимости? Что изменилось в работе застройщиков и агентств? Меняют ли маркетологи свои стратегии и если да, то как? Мы взяли интервью у экспертов: узнали, что происходит сейчас и как нужно действовать.

Текущая ситуация на рынке

Недвижимость — одна из тех сфер, на которых кризис сказался сильнее прочих – считает Анна Огнева из Icontext. Застройщики зависят от ипотечных сделок, а те, в свою очередь, напрямую связаны с уровнем ключевой ставки Центробанка РФ.  

Важный итог событий первого квартала — увеличение ключевой ставки до 20%, следствием этого стал закономерный рост ставок по ипотеке. На сегодняшний день банки оказывают ипотечные услуги в среднем по 18% ставке, а максимальная рыночная ставка составляет 26%.

Несмотря на значительный рост по ипотечным ставкам, март 2022 года принес на 43% больше ипотечных сделок, чем февраль (данные ЦБ). Рост по отрасли обусловлен тем, что население на фоне кризиса стремится сохранить свои сбережения.

---

Рынок недвижимости мгновенно реагирует на все происходящие процессы не только в стране, но и в мире. Кроме повышения ключевой ставки до 20% и возникшей у застройщиков проблемы с поставками стройматериалов, остро встал вопрос снижения реальных доходов граждан.

Аудитория

Уровень дохода населения упал, резко сократилась покупательская способность граждан. По крайней мере об этом говорят эксперты из финансовой сферы. Значит ли это, что целевая аудитория сегмента недвижимости значительно уменьшилась? Наши эксперты сходятся во мнении – потенциальные покупатели никуда не делись.

---

В текущих условиях потребительское поведение диктуется в большей степени новостным и информационным полем, которое формируется на фоне глобальных изменений и геополитической обстановки.

Сама по себе потребность в недвижимости осталась: потенциальный клиент также мониторит рынок, знакомясь с предложениями от застройщиков, выжидая подходящий момент или весомый повод для покупки. Это может быть падение ключевой ставки, а следовательно, и ставки по ипотеке, или колебания курса валют. Поэтому крайне важно оставаться в поле зрения потенциального покупателя на протяжении всего времени.

---

Целевая аудитория по-прежнему мониторит рынок, однако настроения и мотивации к покупке у потенциальных клиентов сильно изменились. Конечно, это не может не отразится на Tone of voice бизнеса, его УТП и т.д.

Анна Огнева из iConText дает рекомендации по изменению стиля коммуникации бизнеса с потенциальным клиентом, исходя из текущей психологической потребности аудитории.

Эмоциональный фон у покупающей аудитории — панический, это важно учитывать в коммуникациях с потенциальными клиентами. Люди испытывают острый социальный кризис, теряют возможность долгосрочного планирования.

Исходя из психологической потребности аудитории, мы сформировали следующие рекомендации:

1. Не пугайте потенциального клиента. Откажитесь от УТП с негативной мотивацией (например: «Cпеши успеть до повышения цен!») в пользу поддерживающей. Застройщик и рекламодатель должны мотивировать аудиторию на сотрудничество, а не запугивать ее.

2. Покажите доступность. Для многих людей рост ипотечной ставки — большой стресс, влияющий на долгосрочное финансовое планирование. Показывайте преимущества льготных программ, рассказывайте, как сэкономить. Маркетинговый подход должен стать более дружественным, помогающим.

3. Делайте акцент на иные формы оплаты. Сейчас на рынок вошел большой сегмент аудитории, обладающей достаточным доходом: ранее эта аудитория не думала о покупке недвижимости, но на фоне кризиса цели изменились. Пишите про рассрочку, преимущества 100% оплаты. Текущие рыночные условия позволят вам найти свою целевую аудиторию среди более богатого класса населения.

4. Оказывайте информационную поддержку. Многие потенциальные клиенты ранее не думали о покупке недвижимости, они не имеют информационной подготовки, но готовы вкладывать свои деньги. Сейчас поток обращений в колл-центры застройщиков увеличивается, и некоторая аудитория, на первый взгляд, кажется нецелевой. Но это такие же платежеспособные люди, которые нуждаются в более подробной консультации. Обучите менеджеров по продажам и сотрудников колл-центра правильному подходу: подсказывать, наставлять, показывать преимущества вложений в недвижимость.

Реклама

Изменения ситуации на рынке, а также закрытие некоторых рекламных каналов, которые ранее генерировали лиды, все это логично повлекло за собой необходимость изменений в рекламе. Макс Радомский из агентства IDEAS и Екатерина Шинкевич из CPAExchange дали свои рекомендации относительно рекламного бюджета.

В марте рынок недвижимости увидел ажиотажный спрос: это эффект отложенных сделок, а также желание сохранить сбережения при падающем рубле. В апреле рынок замедлился, спрос упал, предложение на бирже рекламы превышает спрос покупателей: все это ведет к повышенным ставкам в рекламных каналах.

Что делать с бюджетом в текущей ситуации?

• Диверсифицируйте каналы: обратите внимание на то, на что ранее не смотрели: от DOH до аудио-рекламы.

• Протестируйте не снижение, а увеличение бюджета (возможно, ваши локальные конкуренты этого не выдержат) и новые геотаргеты, которые раньше не использовали.

• Если у вас много объектов, вложитесь в SEO – можно увеличить органический трафик за 2 месяца работы.

• Также работайте со всеми данными, что есть, и всеми видами контент-маркетинга: от вебинаров до смс-рассылок: прогрев и доверие сейчас очень важны.

• В креативах советуем делать ставку на понятную стабильность, выгоду, определенность – это то, чего люди действительно сейчас хотят.

---

Реструктуризация рекламных бюджетов застройщиков сводится к поиску эффективных каналов или увеличению доли уже используемых. Кроме того, застройщики ищут и совершенно новые каналы сбыта, развивая партнерские сети и по новой налаживая сотрудничество. На фасад выходит лидогенерация: помимо традиционной рекламы очередного ЖК в метро, в ход все чаще идут социальные сети, отечественные инфлюенсеры и digital-инструменты. Достаточно просто выглядит процесс генерации лида, проведения его по воронке продаж и доведения клиента до сделки.

Кстати, сотрудничество с лидерами мнений – один из очень эффективных способов в сложившейся ситуации. Индекс вовлеченности блогеров намного выше за счет того, что на них подписана лояльная аудитория, которая доверяет блогеру и следует за его рекомендациями. Социальные сети также помогают поддерживать связь с базой клиентов. Человек, подписанный на страницы ЖК или застройщика, подогревается с помощью контента о сулящих выгодах и преимуществах предложения. Так его еще легче вывести на покупку, если предложить что-то в качестве лид-магнита

Условия СРА в сфере недвижимости

Сегмент недвижимости работает по знакомой по сегменту онлайн-сервисов модели CPA — оплаты за целевое действие: целевую заявку, целевой звонок потенциального клиента, проведенную встречу или заключенный договор. Однако с каждым годом требования к целевым звонкам с СРА становятся более жесткими. Здесь для агентств и застройщиков важно «не перегнуть», не путать СРА-сеть с агентством недвижимости и сделать так, чтобы оффер был привлекателен с точки зрения цены и остальных условий.

Для успешной работы веб-мастера с офферами недвижимости по CPA необходимо сделать акцент на контекстную рекламу, а также тизерные и баннерные биржи.

Контентные ресурсы будут пользоваться доверием аудитории и быстро окупятся в случае наличия уже работающего проекта. Кроме того, не пренебрегайте изучением привычек аудитории: очевидно, что элитное жилье будет пользоваться меньшей популярностью, чем однокомнатные квартиры возле метро, хотя средний чек, естественно, будет выше.

---

Стратегия

Привычные стратегии и коммуникации перестали давать результат, а замена ранее эффективных каналов на доступные в РФ аналоги не скомпенсировала падение целевых обращений, – считает Алексей Гусев из AdClients. К новым условиям адаптируются не только застройщики, но и покупатели недвижимости, что, естественно, требует определенного времени.

Что стоит предпринять уже сейчас, как корректировать маркетинговую стратегию?

Прежде всего, не стоит останавливать или сильно сокращать маркетинговые активности, несмотря на значительное падение обращений и продаж. Сама по себе потребность в недвижимости осталась, и потенциальный клиент мониторит рынок, знакомясь с предложениями от застройщиков, выжидая подходящий момент или весомый повод для покупки, будь то падение ключевой ставки, а следовательно, и ставки по ипотеке, или колебания курса валют. Поэтому крайне важно оставаться в поле зрения потенциального покупателя на протяжении всего времени.

Во-вторых, после того, как была ограничена возможность размещать рекламу на некоторых ранее эффективных источниках привлечения клиентов, бюджеты перераспределились на доступные каналы и предполагаемые сервисы-аналоги, что привело к повышению конкуренции и также повлияло на конечную эффективность маркетинговых активностей. Поэтому в ближайшие месяцы стоит наращивать рекламные активности на наиболее эффективных источниках привлечения клиентов за счет подключения расширенных возможностей сервисов для коммуникации с клиентами на всех стадиях принятия решения.

Например, контекстную рекламу на Яндексе усилить видеообъявлениями, желательно с озвучкой, и медийной рекламой по аудиторным и геолокальным таргетингам. В размещениях на классифайдах добавить продвижение лотов и медийные размещения, что даст дополнительную видимость и лояльность к продвигаемому объекту недвижимости. А при активностях в социальных сетях стоит учесть, что одна и та же аудитория может вести себя по-разному в разных сервисах: таким образом, одинаковые настройки будут давать совершенно разный эффект. Поэтому, настраивая таргетинги, стоит учитывать и особенности системы и поведения аудитории, а не копировать ранее работающие таргетинги и настройки.

И в-третьих, нужно прорабатывать рекламные посылы и коммуникации, которые будут более актуальны в текущей обстановке, делая акценты на более важные в новых условиях УТП и обрабатывая основные страхи и переживания потенциальных покупателей.

---

---

Кризис 2022 коснулся всех сфер бизнеса и недвижимость не стала исключением. Однако, как мы поняли из интервью с экспертами – бизнес держится. Объекты продолжают строиться и продаваться. Реклама идёт, хоть цены на неё, рекламные посылы, источники лидов – все это претерпело изменения, что, безусловно, потребовало пересмотра маркетинговых стратегий компаний.

Мы продолжаем следить и анализировать ситуацию во всех сферах бизнеса. Подписывайтесь на наш блог и оставайтесь на связи.