Как увеличить LTV (пожизненную стоимость клиента)
LTV (lifetime value) — это суммарная прибыль, которую потребитель приносит компании за все время сотрудничества с ней. Чем этот показатель выше, тем реклама эффективнее, а бизнес в целом рентабельнее. Как повысить этот показатель? Чтобы ответить на этот вопрос, мы пообщались с экспертами и узнали проверенные способы увеличения пожизненной стоимости каждого клиента.
Расчет показателя LTV (Lifetime Value)
LTV — одна из самых значимых метрик бизнеса. Бизнес идёт в гору, если LTV превышает стоимость привлечения нового клиента (САС — Customer acquisition cost).
Как рассчитать этот показатель?
Базовая формула расчёта LTV:
LTV = m * a * t, где
m — cредний чек в отчётный период;
a — количество покупок за отчётный период;
t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.
К примеру, у нас есть клиент со средним чеком в 500 рублей. Он делает покупку один раз в месяц и активен в течение 7 месяцев. Его LTV составит 500 * 1 * 7 = 3500 руб.
Для увеличения LTV Наталья Семагина рекомендует поработать с каждым из трёх параметров: средний чек, количество покупок, время жизни.
Увеличиваем средний чек
Стимулирующие акции
Для увеличения среднего чека запускайте стимулирующие акции — вручайте подарки или бонусы за покупки на сумму, превышающую определённый порог.
Рассчитать минимальный «размер» такого порога просто: определите средний чек клиента и увеличьте полученную цифру в 1,1–1,5 раза. Так вы получите размер чека, за который дадите подарок. Подарки должны быть значимы для клиента, а их ценность прямо пропорциональна чеку клиента — чем больше сумма в нем, тем дороже должно оцениваться поощрение.
Используйте технологии перекрестных продаж и поднятия суммы продаж (cross-selling и upselling)
Пока клиент не оплатил товар, он готов к дополнительной небольшой, но полезной трате. Если у вас интернет-магазин, добавьте в корзине раздел «Сопутствующие товары». Зарегистрированному пользователю можно отправить рассылку с рекомендациями на основе его покупок.
(блог компании Carrot quest)
Если пользователь уже зарегистрировался, нужно увеличивать прибыль от него. Это проще всего сделать с помощью допродаж. Продавайте отдельные платные модули и фичи, показывайте ценность более дорогого тарифа.
Здесь очень хорошо помогает сегментация. Предположим, один пользователь постоянно использует email-рассылку: в этом случае мы скорее будем продавать платный модуль «Конструктор писем». А если пользователю нравятся возможности чата для клиентской поддержки, можно продать модуль «Статистика диалогов и операторов».
Увеличиваем частоту покупок
Здесь речь о повторных покупках и продлении регулярных подписок. Над увеличением их количества лучше всего работают email-канал, push-уведомления и ретаргетинг.
В сфере ритейла эксперты рекомендуют работать с ассортиментом, отслеживая поисковые запросы на сайте, чтобы понять потребности пользователей. В подписной модели вы можете уделить дополнительное внимание функциональности и качеству вашего сервиса, чтобы клиент не ушёл к конкурентам.
В email и push используйте автоматические тактики: welcome-цепочки, брошенные просмотры и корзины, «Товар появился в наличии», триггеры-напоминания и т. д.
А лучше объединять все три канала. Настройте таргет в социальных сетях по тем, кто не открыл email. С помощью СМС расскажите, что в email клиента ждет суперакция.
Заострю внимание на одном триггере-напоминании — Replenishment email. Это email-письма для повторяющихся продуктов. Если вы реализуете товары частого спроса, то этот тип рассылки станет для вас спасением, а подписчики скажут спасибо!
Рассчитайте, на сколько в среднем покупателю хватит запасов купленного продукта. Ближе к дате окончания этого срока отправьте ему письмо, что пора пополнить запасы. В письмо добавьте сопутствующие товары.
Увеличиваем средний цикл жизни клиента
Программы лояльности
Цикл жизни клиента связан с показателем оттока — churn rate. Чем меньше отток, тем выше удовлетворенность клиентов вашим магазином или сервисом.
Над увеличением времени жизни клиента работают через долгосрочные программы лояльности, подталкивая его делать выбор в вашу пользу. Для оценки показателя удовлетворённости используют NPS-опросы, отслеживая изменения в динамике.
Оптимизация онбординга
Онбординг — термин, пришедший из сферы рекрутинга. Означает процесс знакомства или адаптации пользователя к продукту.
Часто потенциальные клиенты отказываются от использования сервиса, если он кажется им сложным. Вы можете это предотвратить, если начнете обучать пользователей.
Помогайте пользователям получать ценность от продукта.Тут опять же поможет аналитика — определите, какая фича ведет к aha-моменту. Если лид начнет ей пользоваться, то скорее осознает ценность сервиса. Сосредоточьте усилия на том, чтобы активировать пользователей в эту фичу, так вы сможете удержать пользователей, довести до покупки, увеличить количество повторных продаж.
Качественная поддержка
Нет ничего хуже, чем невнимание со стороны компании, когда у вас проблема с продуктом, заказом в онлайн-магазине или услугой. Рекомендуем регулярно отслеживать, как идут дела в клиентской поддержке, ловить недовольных пользователей и помогать им решать их проблемы.
Общие рекомендации
Система аналитики
Без сквозной аналитики вы работаете вслепую. Специалисты из Carrot quest рекомендуют собрать все данные в одном дашборде, чтобы выявить слабые места и понять, с какими пользователями нужно работать.
В Carrot quest мы каждую неделю анализируем данные и ставим гипотезы — у нас есть подобные дашборды для продаж, продукта и маркетинга. Очень помогает корректировать стратегию. Например, так мы оцениваем, сработали ли growth hacking (рост и продвижение компании, как правило, стартапов, за счет необычных решений и инновационных разработок). В итоге какие-то оставляем и дорабатываем, от каких-то отказываемся.
Внутренний дашборд Carrot quest по аналитике блога
Сегментация аудитории
Чтобы озвученные выше приемы работали наиболее эффективно, рекомендуем исследовать свою аудиторию, выделять из нее конверсионные сегменты и использовать несколько рекламных каналов. Сергей Салтыков, Account Group Head digital-агентства R:TA дает пошаговую инструкцию, как это сделать
- Соберите уникальную аудиторию, которая взаимодействует с рекламной кампанией и приносит конверсию. Например, сделать это можно с помощью:
- рекламных кабинетов,
- пикселей на сайте,
- баз данных (CRM),
- программ лояльности.
- Исследуйте собранную аудиторию по:
- социально-демографическим признакам (пол, возраст, гео),
- поведенческим характеристикам (купил товар определенной категории),
- циклам/периодичности (покупает определенный товар раз в месяц/каждый день),
- финансам (средний чек/модель телефона).
- Нарезайте сегменты аудитории:
- выделите максимальное количество узких групп (сегментов) аудитории, которые можно объединить по одному или нескольким признакам,
- выделите сегменты по доходу, который приносят потребители (средний чек + периодичность покупок).
- Работайте с конверсионными сегментами аудитории:
- исключайте из рекламных кампаний сегменты аудитории с низким средним чеком и низкой частотой покупок, делайте фокус на «доходные» сегменты,
- возвращайте (в зависимости от выделенного сегмента аудитории и показывайте этому сегменту релевантное предложение/акцию/продукт, которые наиболее вероятно принесут повторную конверсию,
- напоминайте о себе (определяйте регулярность напоминания конверсионной аудитории об общих акциях, скидках),
- повышайте средний чек (предлагайте потребителю, купившему конкретный товар, сопутствующий),
- исходя из паттерна цикличности поведения аудитории, предлагайте подписку на продукты, которые покупаются с определенной периодичностью уникальными сегментами аудитории,
- создавайте уникальные предложения для повторной покупки для конверсионных сегментов (скидка на конкретный товар при повторной покупке/ скидка на покупку оптом),
- возвращайте с акцентом на персонализацию (упор при создании креативов на дату рождения, гео, возраст).
Выделите каналы с наиболее высоким показателем LTV (инвестируйте в них бОльшие средства) и каналы с наименьшим LTV (меньше средств). Стройте look-a-like (похожие аудитории) на те аудитории, которые совершали больше одной покупки.
При первой конверсии сразу предлагайте скидку на повторную покупку. Проанализируйте ассоциированные конверсии у органических конверсий и выявляйте платные каналы, которые способствуют привлечению такой аудитории. Используйте несколько рекламных каналов для комплексности и эффекта присутствия (смс, e-mail, поиск, соцсети, тематические сайты).
Итак, чтобы прокачать LTV:
- Увеличиваем средний чек с помощью стимулирующих акций, технологий upselling и cross-selling.
- Увеличиваем частоту покупок, используя email-канал, push-уведомления и ретаргетинг.
- Увеличиваем время жизни каждого клиента через программы лояльности, оптимизацию онбординга и качественную поддержку.
Все вышеперечисленные рекомендации применяем, настроив сквозную аналитику и используя сегментацию аудитории. Первый инструмент — база, он позволяет изначально правильно рассчитать LTV, выявить слабые места и контролировать результат на каждом этапе работы. А сегментация аудитории, в свою очередь, сделает применение каждого способа более точным и эффективным. Удачи вам!
За участие в подготовке материала благодарим: digital-агентство R:TA, компанию EMAILMATRIX, компанию Carrot quest.
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю мы будем присылать вам полезные материалы, подборку интересных кейсов и статей.
