Как коронакризис изменил рынок недвижимости в российских городах. Репортаж с онлайн-дискуссии «МарТех.Недвижимость в регионах»
В июне 2020 года мы провели онлайн-дискуссию «МарТех.Недвижимость в регионах». Эфир был посвящен городам, удаленным от Москвы, — нам было интересно понять, как кризис отразился на них. Для этого мы пригласили сотрудников ЦИАН, Otclick и экспертов рынка недвижимости из Сочи, Екатеринбурга, Краснодара и Казани.
Вот несколько ключевых моментов беседы, о которых вы узнаете подробнее из статьи:
- с какими сложностями девелоперы столкнулись в первые дни карантина;
- как и в каких городах изменился агентский трафик;
- с чем связан резкий всплеск звонков в разгар пандемии и как компании боролись с пропущенными звонками;
- как застройщикам удалось перевести продажи в онлайн и не растерять клиентов.
Одни — ждали, другие — быстро перебирались в онлайн
В начале дискуссии Дмитрий Кудинов, CEO CoMagic и модератор онлайн-трансляции, представил спикеров и напомнил о том, как вел себя рынок в начале пандемии. Одни специалисты из сферы недвижимости пытались работать по старой схеме и надеялись, что карантин вот-вот закончится. Другие на старте перестраивали стратегию работы и перебирались в онлайн.
Примерно в середине апреля в нашей компании поняли, что карантин закончится нескоро. Уже тогда мы четко осознавали, что где-то 2–3 месяца придется работать по-новому. Поэтому практически сразу планировали переход в онлайн. И когда карантин затянулся, мы были подготовлены.
Если в прошлом году удаленное оформление сделок с недвижимостью казалось чем-то необычным, то сегодня стало рядовым процессом. Застройщики предлагают посмотреть квартиру, заключить сделку, передать ключи, не выходя из дома.
По данным компании ЦИАН, в 2019 году никто из девелоперов не был готов заключать сделки онлайн. Сегодня — 25 % из них предоставляют возможность купить квартиру через интернет.
Надо понимать, что недвижимость — это консервативная отрасль. Купить квартиру — не то же самое, что заказать продукты на дом. Поэтому недостаточно сказать: «Покупайте квартиры онлайн», важно поменять психологию покупателей.
Эту же мысль отметили и сотрудники компании СК «Неометрия», когда в начале карантина задумались о переводе всех процессов в онлайн.
Мы понимали: даже если кризис ненадолго, то пользовательский опыт сильно изменится. Поэтому начали переводить все процессы в онлайн: от показа до передачи ключей бесконтактным способом.
В первые несколько недель карантина компании столкнулись с различными сложностями. Например, менеджер мог довести сделку до брони, но провести ее онлайн не получалось: Росреестр фактически закрылся, а подтвердить сделку, совершаемую удаленно, без присутствия покупателя и заказчика в одном месте, мог только Сбербанк. Кроме того, и сами покупатели довольно настороженно относились к покупке квартиры онлайн: все-таки вопрос безопасности такой сделки — в приоритете для каждого потенциального новосела.
Мы хорошо подготовились к карантину: заранее отсняли квартиры и передали фото агентам. Активнее стали работать через Сбербанк по межрегиональным сделкам. Но сложности все равно возникли — клиенты неохотно соглашались на онлайн-показы, так как переживали, что им могут выслать фото или видео совсем не той квартиры, которую они запрашивали.
В компании «Брусника» к переходу в онлайн готовились задолго до карантина. Это касалось не столько перевода сотрудников на удаленку, сколько изменения всех бизнес-процессов, которые позволили бы управлять воронкой продаж. Для этого разрабатывали и заранее протестировали различные онлайн-платформы. Но если с приемом заявок онлайн проблем не было, то к тому, что просядут агентские продажи, компания оказалась готова.
В «Бруснике» 55 % — это собственные продажи, 45 % — агентские. И в апреле подкачала именно вторая половина. Если в марте был ажиотаж, то в апреле — заметное снижение.
Похожая ситуация сложилась в компании СК «Неометрия».
В начале карантина агентский трафик упал где-то от 5 до 60 % в зависимости от города.
В Сочи агентский трафик резко упал, а в Екатеринбурге вырос
Изменения с агентским трафиком произошли в каждом регионе, но везде ситуация с этим каналом продаж сложилась разная. Спикеры отметили самый сильный спад на рынке в Сочи.
Сильнее всего пострадал агентский трафик в Сочи. Обычно там доля агентских продаж доходит до 80–90 %. Но во время пандемии многие агентства не смогли работать удаленно. Мы увеличили долю прямых продаж. Также продолжала работать «сарафанка» — продажи по рекомендации по объектам комплексного освоения территорий дошли до 23 %.
В казанской «Унистрой» во время карантина доля агентских продаж не упала. По словам Гэльнур Валеевой, компания старалась сохранить планку в 50 %.
Средняя доля агентских продаж у нас — от 50 до 60 %. И в этом году она не упала. Особенно радует, что к нам стали приходить более целевые клиенты.
Несмотря на то что из-за пандемии многим компаниям пришлось корректировать цели по продажам, некоторые организации не только не снижали планы, но и рассчитывали на рост обращений. В «Неометрии» планы по лидам по разным объектам оказались перевыполнены на 20–47 %. В екатеринбургской «Бруснике» коронакризис тоже стал своеобразным драйвером роста.
В марте к нам приходило 19 тысяч обращений, сегодня — около 25 тысяч. Доля ипотеки по компании на 2019 год и первые 5 месяцев этого года составляла 62 %, а сегодня — 74 %.
Дополняя своих коллег, Александр Фомин уточнил: несмотря на то что общее количество лидов снизилось, их качество, наоборот, улучшилось. Эту информацию еще раз подтвердила и Гэльнур Валеева.
В нашей компании количество лидов упало и они стали дороже. Но зато они теперь более целевые — клиенты четко понимают, чего хотят. Раньше средняя конверсия звонок — встреча была около 40 %, сегодня — 50 %. А конверсия встреча — сделка выросла до 15 %. Поэтому можно сказать, что онлайн-формат у нас зашел.
С усиливающимся переходом бизнеса в онлайн компании ищут новые способы коммуникации с клиентами, детальнее анализируют данные по рекламе и звонкам, чтобы понимать, куда направить свои силы.
Почему в пик кризиса количество звонков выросло
В CoMagic провели исследование, показавшее, что в начале эпидемии у застройщиков был серьезный «провал» по звонкам. Но уже во второй половине июня количество звонков по России выросло во всех классах: в экономе и комфорте — на 20–30 %, в бизнес-классе — чуть меньше 10 %, в «элитке» — на 20 %.
Динамика по количеству обращений с февраля по июнь 2020 года
Эти данные подтверждает и Елизавета Беликова, руководитель проектов в Smartis.
Также, по словам Елизаветы, за первые три недели июня количество целевых встреч и звонков у компаний из сферы недвижимости совпадает с количеством всех обращений за апрель—май.
На слайде отображены не только звонки, но и целевые встречи по Москве, МО и Санкт-Петербургу
Елизавета отметила, что за три недели июня к компаниям «посыпались» целевые обращения, когда клиенты приходили с конкретным запросом и записывались на просмотр квартиры.
Желтая линия на слайде — это состоявшиеся встречи. По графику видно, что во время пандемии они сократились, но ближе к июню ситуация выравнялась
Аналитика Smartis демонстрирует, что показатели количества сделок в марте 2020 года превысили показатели прошлого года за тот же период. По мнению Елизаветы, такой всплеск связан с желанием людей вложить средства в недвижимость.
По данным Smartis, в апреле и мае количество броней снизилось, а в июне ситуация стала улучшаться
На мой взгляд, резкий всплеск обращений связан с тем, что во время пандемии коллеги стали повышать стоимость на недвижимость. Поэтому те клиенты, которые сомневались в покупке, увидев рост цен, все же решились приобрести жилье.
Мы видели, что коллеги повышали стоимость на недвижимость, но сами решили работать по прежним ценам. Наверное, благодаря такому подходу нам удалось сохранить поток клиентов — они видели, что мы работаем стабильно, поэтому доверяли нам и продолжали обращаться.
Люди стали проводить большую часть времени дома, поэтому компании делают ставку на онлайн-рекламу. Контекст, соцсети и классифайды оказались еще актуальнее, чем раньше.
Марина Киселева из «Неометрии» уточнила, что в их компании маркетинговый бюджет составляет 2–3 % от общей выручки.Он идет на лидогенерацию, работу с лояльностью, упаковку. Если говорить о стоимости привлечения и удержания клиента, то в норме себестоимость прямой сделки должна быть 3–4 %.
В компании «Брусника» на маркетинг уходит около 0,8 % и 1 % — на агентов. В Black Sea Development на рекламу тратят около 1 % от выручки.
Почему компании теряли лиды в период карантина
При этом, несмотря на то что компании тратят деньги на рекламу, в отрасли по-прежнему большой процент пропущенных звонков от клиентов. По данным CoMagic, до карантина эта цифра составляла 15 %, сейчас — 17 %. Во время дискуссии спикеры поделились мнениями, с чем это связано.
Действительно, в первые пару дней карантина мы «пропустили» до 40 % лидов: сыграл человеческий фактор и техническая перестройка. Сегодня пропущенный звонок и заявка у нас обрабатываются от 3 до 25 минут. Это много.
Такая же ситуация была в Black Sea Development. По словам Александра Фомина, во время карантина звонки принимали менеджеры отдела продаж. Когда был наплыв, сотрудники просто не справлялись с потоком входящих, а когда звонков становилось меньше — могли просто отлучиться с рабочего места. В итоге звонки попадали в неотвеченные, но перезвонить клиенту удавалось только спустя несколько часов. Из-за этого компания теряла в среднем до 5 % лидов, а в пик звонков — до 30 %.
Чтобы терять меньше клиентов, еще на старте мы сформировали группы сервиса и лидогенерации. А дальше просто следили за нагрузкой. Нам удалось разгрузить сотрудников, и в результате каждый отдел занимался своей работой. При необходимости отделы помогали друг другу.
Так как на привлечение лидов компании тратят большие деньги, каждый потерянный звонок становится упущенной выгодой и расходами впустую. Поэтому в CoMagic своим клиентам рекомендуют использовать систему автоперезвона — она автоматически вызывает свободного сотрудника и соединяет с недозвонившимся абонентом. А если с первого раза дозвониться не удалось, система совершит еще несколько вызовов.
Как изменится рынок недвижимости в 2020 году
Кажется, что частичный переход сферы недвижимости в онлайн — это вынужденная мера. Однако компании не откажутся от нее в будущем. За три месяца многие клиенты привыкли к онлайн-формату: оценили удобство и проверили безопасность сделок. Особенно такой формат актуален для людей, желающих купить недвижимость в новом для себя регионе: не нужно тратить время на личный приезд на объект для его осмотра.
Девелоперы, которые продолжат внедрять удобные онлайн-сервисы, станут более гибкими и переживут любые перемены и кризисы легче.
Мы подключили сервис удаленных сделок, а также сфотографировали все объекты. Это поможет нам работать более эффективно: оперативно передавать информацию агентам и продолжать взаимодействовать с клиентами онлайн.
Подытожив дискуссию, участники сошлись во мнении, что старый подход к продажам в сфере недвижимости тоже сохранится, но для консервативной части клиентов. Однако это не остановит процесс дальнейшей цифровизации бизнеса.
Посмотреть видеозапись онлайн-дискуссии можно на нашем канале:
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю мы будем присылать вам полезные материалы, подборку интересных кейсов и статей.
