Эффективный таргетинг с помощью Social Media Consumer Profile

Опрос Всероссийского центра исследования общественного мнения показал: 45 % россиян старше 18 лет пользуются хотя бы одной из социальных сетей почти каждый день, 62 % — хотя бы раз в неделю. Создавая и комментируя контент, люди генерируют огромное количество данных. Как брендам использовать эту информацию? Читайте наше интервью с Ириной Гратинской, экспертом в области таргетированной рекламы, заместителем генерального директора в компании Scanners.

— Ирина, что такое Social Media Consumer Profile и чем он полезен performance- маркетологу?

Если коротко, то Social Media Consumer Profile — это все следы, которые оставляет пользователь в соцсетях с идентифицированными интересами.

В интернет-рекламе важным фактором является формирование целевой аудитории, описание портрета своего потребителя. Успех рекламной кампании зависит от точности донесения сообщения. Важно не только иметь социально-демографические данные, но и понимать, кто он такой, твой потребитель:
— чем увлекается,
— что его беспокоит,
— и что точно заставит его обратить внимание на продукт.

Если бренд четко определяет для себя аудиторию, представляет характер ее увлечений, ее онлайн-привычки, ему будет легко разработать и провести персонифицированную рекламную кампанию.

Сообщение будет адресовано непосредственно потенциальному покупателю. Оно создаст у пользователя ощущение, что бренд ведет диалог на одном языке с ним и предлагает что-то эксклюзивное.

Имея точный портрет своей целевой аудитории, можно целенаправленно выбирать методы продвижения продуктов и услуг, а значит, привлечь новых посетителей сайта — новых клиентов для бизнеса.

— Как бренду получить такую информацию о пользователях?

Наилучший способ — использовать собственные накопленные данные, а также данные соцсетей, где потребители сами оставляют информацию о себе, выражают намерения о приобретении товаров и услуг, делятся событиями из жизни и т. д.

Подрядчики, которые сегментируют такие данные и подтверждают их происхождение, наиболее интересны рекламодателям. Например, основу нашей платформы Scanners составляет уникальная data — данные обсуждений живых пользователей в соцсетях. Мы умеем формировать аудиторные сегменты на базе сканирования таких обсуждений.

Как это происходит:
— люди высказывают свои потребности в открытых сообществах или на своих стенах в соцсети VK.com,
— поисковая машина Scanners сканирует публичные сообщения пользователей,
— по заранее заданному набору ключевых слов платформа находит пользователей, которые обсуждают нужную нам тематику,
— далее платформа фиксирует ID пользователей и определяет их в релевантный сегмент.

Например, человек пишет об аллергии — мы с задержкой в полдня покажем ему рекламу препарата об аллергии в VK.com и во всех социальных сетях и сервисах mail.ru.

Также мы умеем строить сегменты, сформированные на базе активных действий (лайк, комментарий, репост) пользователей в сообществах:

Как это происходит:
— большинство пользователей VK.com состоят в 30+ сообществах, но на самом деле активны только в двух-трех,
— поисковая машина Scanners сканирует активные действия пользователей к публичным сообщениям в сообществах брендов,
— по заранее заданному протоколу «3 и более действий за 30 дней» платформа находит наиболее активных пользователей и присваивает им интерес. Например, пользователю, активно оставляющему комментарии и лайки в сообществе «Чемпионат мира по футболу FIFA 2018» будет присвоен интерес «спорт»,
— далее платформа соотносит ID пользователей с подходящим сегментом.

То есть мы сможем взаимодействовать с пользователями, которые не только оставляют сообщения, но и реагируют на контент, релевантный тематике нашего бренда.

— Как затем применяются эти данные? Приведите конкретный кейс.

Сегментирование целевой аудитории дает возможность адресовать рекламное сообщение только тем людям и только в тех медиа, где они находятся.

В качестве примера приведу два кейса.

1. Фармкомпания. Клиент — производитель препарата от аллергии.
   

   Мы провели аналитику обсуждений пользователей в VK.com. Выяснилось, что 32 % пишущих об аллергии жалуются именно на пищевую аллергию. Это позволило клиенту разработать и подготовить новые креативные материалы для разных аудиторий.

   Таким образом, мы смогли провести более персонифицированную кампанию: показывали разные рекламные сообщения тем, кто писал об аллергии на цветение и животных, и тем, кто упоминал о пищевой аллергии. Так CTR размещения вырос с 0,09 до 0,18 %, а пользователи проводили на сайте клиента в среднем 1 мин. 35 сек. — отличный показатель для фармакологического сайта.

2. Кампания, приуроченная к выходу фильма «Гоголь. Страшная месть».
   

   На старте мы выделили основные сегменты пользователей, которым будет интересен продукт:
   — любители жанров ужасы/мистика,
   — пользователи, которые смотрели «Гоголь. Начало».

   В процессе кампании мы с клиентом пошли дальше и собрали более узкие сегменты: — пользователи, которые смотрели «Гоголь. Начало» и «Гоголь. Вий»,
   — любители жанров ужасы/триллеры/детективы/мистика,
   — фанаты актеров Саши Петрова, Таисии Вилковой.

Более узкая сегментация привела к уменьшению охвата кампании. Но благодаря тому, что нам удалось выделить наиболее заинтересованную в продукте аудиторию, мы получили улучшение качественных показателей на сайте клиента:

1. CTR: показатель кликабельности выше планируемого.
   План: 0,10 %. Факт: 0,12 %.
2. Показатель «постклик» по нашему источнику был одним из лучших на флайте (в кинотематике размещение рекламы делится на два флайта, или периода: первый — до выхода фильма и второй — премьера и несколько дней после выхода фильма в кинотеатрах).

Это обусловлено в первую очередь тем, что по объявлению приходила целевая аудитория бренда, заинтересованная в продукте клиента.

— Какие инструменты рекламы были использованы и в первом, и во втором случае?

И в первом, и во втором случае мы размещались с таргетированной рекламой с применением аудиторных сегментов Scanners через социальные сети (VK.com, а также все социальные сети и сервисы Mail.ru Group).

— Если у меня нет данных о пользователях, я могу просто подключить вашу платформу и собрать необходимые мне данные?

Если вы только запускаете свой продукт на рынок, то, конечно, может возникнуть ситуация, когда данных об аудитории мало. В этом случае мы можем построить гипотезы, какой аудитории будет интересен ваш продукт, и протестировать варианты.

Тут важно понимать, что мы не дадим вам по итогу кампании 10 e-mail ваших будущих постоянных клиентов. Наша аудитория обсуждает релевантные тематики и с большей вероятностью готова попробовать ваш продукт. Но все-таки это еще не готовый потребитель для вашего бизнеса.

Для успешной рекламной кампании важен симбиоз в работе подрядчика и клиента — насколько клиент открыт для экспериментов, готов делиться знаниями о своем потребителе, аналитикой по ходу работы.

— Допустим, я хочу продавать путевки в Испанию аудитории 20+. Как будет построена работа?

После того как наша команда получает запрос, мы подбираем наиболее релевантную аудиторию для вашего продукта.

Так как мы работаем 4-й год, у нас накопилось большое количество сегментов, уже готовых к работе. Но мы всегда готовы попробовать собрать что-то кастомное под конкретные цели и задачи. Мы можем предложить вам такие сегменты:
— студенты, которые ищут практику по испанскому языку,
— пользователи, выбирающие направление для ближайшего путешествия.

Но возможно, вы хорошо знаете свою аудиторию и на старте сообщите нам, что 60 % тех, кто уже купил путевки, обожают футбол.

Конечно, мы предложим вам включить в размещение болельщиков «Барселоны».

После согласования аудитории, таргетингов, периода и форматов размещения мы можем запускать рекламную кампанию.

— Social Media Consumer Profile можно использовать только в связке с вашей платформой?

Сегодня на рынке существует большое количество сервисов, продающих различные данные о потребителях. Также не стоит забывать и о владельцах этих самых данных: телеоператорах, ритейлерах, E-commerce, которые готовы активно делиться своими накопленными знаниями.

Самих данных становится больше (ОФД, интернет-магазины и сервисы и т. п.). При этом задача клиента усложняется, нужно выбрать поставщика, который способен гарантировать прозрачность используемых данных.

Принцип Scanners работает в любой товарной категории, где есть достаточное количество обсуждений.

Мы собираем данные по публичным сообщениям, при этом обновляем базу практически 24/7. То есть в сегменты не попадут пользователи, которые обсуждали нужную нам тематику год назад. Такая аудитория действительно показывает более высокий CTR и постклик.

По данной технологии мы пока уникальный поставщик.