Digital-инструменты для автобизнеса, которые помогут пережить кризис

Несмотря на кризис, автобизнес не замер и маркетологи продолжают активно работать с онлайн-продажами и отложенным спросом. Оба подхода требуют повышенного внимания к данным. Рассмотрим, без каких инструментов аналитики сейчас не обойтись ни одному автодилеру.

Коллтрекинг и сквозная аналитика

С помощью коллтрекинга и сервиса сквозной аналитики вы получаете данные по всем работающим рекламным каналам. Имея такую статистику, можно увидеть точки касания пользователей со всеми рекламными каналами, проанализировать эффективность каждого в разрезе кампаний, ключевых слов, отдельных объявлений и принять верные решения по пересплитовке бюджета.

Вера Лемехова, руководитель маркетингового штаба «Автомир»

Мы в любое время используем все инструменты: и коллтрекинг, и коллскоринг, и лидогенераторы. Сквозная аналитика важна всегда. Но во время карантина особенно важно тщательно анализировать трафик, т. к. некоторые инструменты меняют свою эффективность. Часто это зависит от региона размещения, бренда, и даже в течение месяца она может меняться. Во время кризиса необходимо гибко устанавливать бюджеты на различные медиаканалы. Нужно очень осторожно расходовать средства и ограничивать дневной бюджет. Следить за конверсией именно в продажи, а не только в звонки. В период дистанционного консультирования не все отделы продаж успешно справляются с обработкой входящего трафика, и важно релевантно дозировать трафик в каждый дилерский центр.

Что касается речевой аналитики, то у нас пока не было положительного опыта ее использования, но мы продолжим тестировать этот безусловно перспективный инструмент.

Речевая аналитика

Речевая аналитика CoMagic развивается очень стремительно. Благодаря нашим клиентам из автосферы мы собрали специальные справочники, которые сделали инструмент еще умнее. Теперь наш алгоритм отлично понимает названия марок и различные термины, использующиеся в автомобильном сегменте рынка. Также мы разделили весь трафик на входящие и исходящие звонки, теперь их можно проанализировать по отдельности. Это позволяет значительно экономить, что сейчас особенно актуально, и не включать в анализ ненужные звонки.

Чем сейчас может быть полезна речевая аналитика?

1. Поможет сократить время и расходы на прослушку звонков. Теперь эти ресурсы можно распределить на другие, более сложные бизнес-задачи. Использование робота кратно дешевле, так как вы платите только за время пользования сервисом, а не нанимаете специалиста в штат.
2. Позволяет контролировать качество обслуживания. Эффективность удаленных сотрудников — боль, ставшая особенно актуальной в текущих условиях. Поможет с этим отчет по соблюдению чек-листов. Как это работает? Вы задаете определенные правила скрипта или указываете словоформы, которые должны присутствовать в разговоре. Система анализирует каждый звонок и в автоматическом режиме отмечает, соответствует ли данный звонок пунктам из чек-листа. Конечный интерфейс — отчет по всем операторам, где каждому присваивается оценка.
3. Автоматически тегирует все звонки на целевые и нецелевые. Это исключает любые споры между отделами: насколько качественные лиды приводит маркетинг и как их обрабатывают менеджеры по продажам. Робота не обманешь — по заданным критериям он присвоит каждому звонку тег «лид» или «не лид» и внесет ясность в работу каждого отдела.

Генератор лидов

На нашей онлайн-конференции МарТех.Автобизнес в изоляции Валерий Пащенко наглядно показал, как меняется распределение трафика на сайты автодилеров между разными источниками.

Растет доля такого канала, как Internal, — это переходы пользователей между разными страницами в рамках одного сайта. Люди больше исследуют контент на сайте, и это время нужно использовать — «ловить» пользователя с помощью инструментов лидогенерации. У нас для этого есть:

• Онлайн-консультант — чат или заявка на e-mail для онлайн-общения с клиентом и передачи файлов.
• Обратный звонок — мгновенный или отложенный бесплатный звонок с сайта для посетителя.
• Лидогенератор — всплывающие формы для сбора лидов на сайте в нужном месте и в нужное время для каждого клиента.

А также наш новый сервис «Умная очередь», который позволяет не обрабатывать заявки в общем потоке по мере поступления, а задавать определенные сценарии для приоритизации задач на автоперезвон. Например, вы запустили антикризисное предложение и анонсировали его в своих соцсетях. Скидка действует 24 часа, а значит, все заявки должны быть обработаны оперативно. Задайте нужный сценарий, и сначала будут прозваниваться запросы из соцсетей, затем — заявки с сайта по данному предложению, и лишь потом — звонки, поступившие в нерабочее время.

Что еще? Выбор экспертов

Александр Кустов, директор по развитию дилерского бизнеса «Автоцентр Максимум»

С приходом кризиса структура нашей ключевой маркетинговой аналитики не поменялась. Что касается продуктовой линейки, мы приняли решение о «реанимации» проекта CarMart. Это интернет-магазин + омниканальная площадка для покупки автомобиля. Сейчас основной внутренний ресурс «разработки» в компании брошен на данный проект.

Что касается digital-инструментов, которые мы используем в маркетинге, это:

• глубокая аналитика (контекст/таргет), так как в текущей ситуации крайне важно тратить сильно ограниченный бюджет правильно. Полностью самописный продукт на платформе Power BI;
• биддер (самописный) — инструмент для автоматического управления ставками в контекстной рекламе;
• интернет-магазин CarMart со всем функционалом;
• большое количество самописных веб-сервисов (сервис для публикации стоков на классифайдах, парсер актуальности информации на картографических сервисах и т.д.).

Кирилл Щербинин, директор по стратегии петербургского офиса Artics Internet Solutions

Поведение пользователей меняется, а значит, старые стратегии коммуникации перестают работать. Мы видим, что пользователи по-прежнему изучают информацию об автомобиле, но не совершают целевого действия — конверсия уже сейчас снизилась на 33 %, уровень интереса тоже постепенно снижается, сейчас мы фиксируем падение на 20–25 %. При этом рекламодатели не останавливают кампании, но сместили акценты на эффективные запросы и направления. Как результат мы видим, что аукцион перегревается и стоимость клика в отдельных категориях растет в среднем на 22 %.

В режиме самоизоляции точек контакта бренда с пользователем становится меньше — покупатели практически не видят офлайн-рекламу, новые автомобили на улицах городов, поэтому важно оставаться в поле зрения целевой аудитории в онлайне. В такой ситуации digital становится главным каналом коммуникации с клиентами и позволяет моментально реагировать на меняющуюся ситуацию.

Performance-бюджет нужно пересплитовывать уже сейчас — акцент на контекст, прайс-площадки и маркетплейсы. Медийные бюджеты перераспределить на размещения с возможностью post-view-анализа и оценкой влияния результата в продажи. Стоит попробовать контентное продвижение, например, в Яндекс.Дзене, социальных сетях — делайте обзоры, рассказывайте о сервисных услугах, начните вести автожурнал. Пользователи еще никогда не читали так много, как сейчас.

У потребителей исчезает возможность полноценно оценить автомобиль, все общение происходит в онлайне или по телефону, выбор автомобиля откладывается. И чтобы повысить конверсию, надо стать на 100 % онлайн: проводить онлайн-встречи, организовать трансляции с веб-камер, оцифровать раздаточный материал, сделать возможной онлайн-покупку автомобиля/запчастей и т.д. И что важно — рассказать покупателям об онлайн-возможностях. Если посмотреть на топ-10 автодилеров, то лишь единицы помогают клиентам разобраться в новых опциях на сайте.

В коммуникации нужно учитывать актуальную мотивацию, показать выгоду, дать экспертную оценку ситуации и стать надежным продавцом — использовать онлайн-бронирование, акционные механики.

И конечно, хочется, чтобы эта модель взаимодействия с пользователями не была просто временным решением проблемы лидогенерации, но и дальше существовала наравне с офлайн-моделью.

Резюме

Изменения коснулись всех рынков. Что их объединяет? Пользователи никуда не уходят из интернета. Наоборот, они потрябляют все больше онлайн-контента, изучают больше информации, чаще делают интернет-покупки. Это нужно использовать в интересах бизнеса: подключать дополнительные рекламные каналы, увеличивать частоту касаний с пользователем, собирать и анализировать данные. Помогут в этом digita-инструменты. Коллтекинг, сквозная и речевая аналитика — в анализе трафика. Онлайн-консультант, лидогенератор, обратный звонок — в его конвертации. Использование этих технологий поможет вам пережить кризис с минимальными потерями.