5 тактик роста в автосфере
Если раньше покупка авто полностью осуществлялась в салоне, то сегодня потребительские привычки изменились. Согласно исследованию Google Gearshift, около 97 % потребителей перед покупкой автомобиля изучают информацию онлайн. При этом 78 % делают это с помощью смартфона, а 80 % смотрят видеообзоры на YouTube. Как использовать все возможности digital в автосфере и улучшать маркетинговые показатели? Ловите 5 тактик для роста от наших экспертов.
1. Используйте контекст в связке с «догоняющей» рекламой
Среднее время принятия решения о покупке автомобиля — 3 месяца.
Источник: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/industry/auto/gearshift-2018/
Люди тщательно изучают информацию в интернете, сравнивают модели, читают отзывы, совершают тест-драйвы. Поэтому так важно не просто заполучить контакты клиента, откликнувшегося на контекстную рекламу, а «вести» его до самой сделки с помощью дополнительных рекламных инструментов.
Для роста в автомобильной сфере только контекстной рекламы недостаточно. Клиент перебирает от трех до пяти салонов и ведет с ними переговоры одновременно. На этом этапе, помимо помощи профессиональных менеджеров, его интерес нужно поддерживать через:
- ретаргетинг в соцсетях (используйте, например, LAL на уже существующих клиентов);
- качественные отзывы, которые вы должны контролировать (стимулируйте клиентов оставлять отзывы и отрабатывайте все комментарии клиентов в Сети);
- брендовые активности.
Другими словами, основная конкурентная «война» сместилась с борьбы за лид на борьбу за клиента.
Использование дополнительных рекламных каналов позволяет вам работать не только со сформированным спросом.
Ваша performance-стратегия должна включать работу с каналами, механиками и подходами, которые позволят отстроиться от конкурентов, донести преимущества и повысить узнаваемость. Какие фишки можно использовать?
- Кампании в РСЯ. Они показывают хорошие результаты по генерации лидов и оказывают влияние на кампании на Поиске. У покупателей, которые видят нашу рекламу на других сайтах, повышается лояльность к бренду и растет знание о нем.
- Приоритетное размещение в Яндекс.Справочнике и Картах Google. Так получается охватить пользователей, которые ищут информацию о локации (точке продаж), отзывы и данные об автомобилях.
- Короткие аудиоролики на Яндекс.Радио. Правильные настройки и таргетинги позволят за 15 секунд рассказать о вашем предложении максимально заинтересованной аудитории.
2. Подогревайте внимание покупателей полезными статьями
Контент — король (да, и в автосфере тоже). Интересный качественный текст привлекает внимание пользователей и позволяет наладить с ними коммуникацию. Это формирует живое пространство вокруг бренда.
Где публиковать контент? В соцсетях бренда, на внешних ресурсах (журналы, отраслевые сайты), в Яндекс.Дзене и на других площадках.
Яндекс.Дзен — еще один канал для контентного продвижения в автосфере. Плюс такого размещения в том, что мы получаем хорошие лиды — обращения в отдел продаж — по цене, релевантной цене за контекстную рекламу. Помимо этого, повышается узнаваемость самого дилера, а не импортера.
Для нашего клиента — дилерского центра «Ауди Витебский» — мы запустили Яндекс.Дзен с октября 2019 года. В декабре зафиксировали резкое повышение спроса по брендовому запросу — на 58 %. Такие колебания случались и раньше, но сейчас они, более вероятно, связаны как раз с дополнительной охватной рекламой (публикации на Дзене).
Какой формат выбрать? Вы можете обучать, объяснять, информировать о новых моделях или о рынке в целом. Главное, выбирая темы для контента, использовать актуальную повестку.
Также в сфере авто, как и во многих других, отлично работает пользовательский контент. Старайтесь привлечь аудиторию к написанию отзывов, апеллируйте к ее мнению, размещайте пользовательские фото, видео, истории.
Что касается формата видео, он стабильно набирает популярность. Перед покупкой автомобиля люди смотрят:
Источник: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/industry/auto/gearshift-2018/
С чем это связано? Только видео способно наглядно показать все преимущества (или недостатки) выбранного авто. Ролики отлично побуждают покупателей действовать.
Источник: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/industry/auto/gearshift-2018/
В маркетинге надо всегда искать новые инструменты, которые еще плохо освоены конкурентами, — это дает потрясающий результат на какой-то период. Если говорить о сфере авто, пока дилеры не умеют использовать видеоформаты как в соцсетях, так и в Яндексе\Google. При этом есть очень крутые и недорогие решения, позволяющие получить хорошо конвертирующие видео практически бесплатно. У нас есть кейсы, когда мы смогли добиться цены контракта в 16 000 для официального дилера Mazda в Санкт-Петербурге, используя видеоформаты.
3. Займитесь аналитикой. Умение считать — это вопрос выживания
Вопрос, нужна ли бизнесу аналитика, сегодня уже не стоит. Актуальны другие вопросы: насколько глубоко нужно погружаться в каждый рекламный канал, какие метрики отслеживать, какие интеграции настраивать?
Сейчас единицы игроков научились простраивать аналитику от перехода на сайт до контракта и выдачи. Помимо очевидных преимуществ, о которых все говорят, добавлю еще одно — все автодилеры работают с несколькими агентствами и постоянно их меняют. При регулярной смене подрядчика единственный способ не похоронить в «эксельках» знания о том, что работает для вашего бизнеса, а что нет, — это настроить нормальный BI. Пусть это будет не модный periscope или tableau, а хотя бы все собирается в GA. Даже это даст вам огромное преимущество.
С помощью системы сквозной аналитики CoMagic можно проверять любые гипотезы и тестировать любые подходы к изменениям в работе рекламных каналов. Например, можно сравнить конверсию по регионам, городам, дилерам, операционным системам, браузерам или даже моделям телефонов.
Погружаясь в дальнейший анализ поведения и предпочтений пользователей, вы можете узнать, какие каналы генерируют наиболее целевой трафик, какие спецпредложения особенно интересны аудитории, почему пользователи интересуются старшей комплектацией, а покупают младшую, какую выбирают кредитную программу и т.д.
Какой отчет CoMagic больше всего используют в сфере авто?
Наиболее популярный отчет в ЛК CoMagic в автосфере
Как мы видим, чаще всего анализируют отчет Звонки. И это неудивительно, учитывая что это самый популярный формат обращения в автодилерские центры.
Отслеживание источников звонков происходит с помощью коллтрекинга. Благодаря этой технологии можно также выполнять квалификацию звонков, управлять ценой на автомобили и даже отслеживать запасы авто на складе. Вот как это делает один из наших клиентов.
Учитывая длинную цепочку взаимодействий клиента с автодилером, мы рекомендуем также:
- Анализировать не только прямые конверсии, но и ассоциированные, когда тот или иной канал выступает вспомогательным в совершении сделки.
- Сегментировать аудиторию, чтобы лучше узнать вашего потенциального клиента, его интересы, проблемы и боли.
- Строить воронку продаж и работать с потенциальным клиентом на каждом ее этапе.
Мы стараемся прорабатывать рекламные размещения достаточно глубоко: стратегия, настройка, сегментация, рекламные объявления и креативы. На нашем рынке это одна из главных возможностей повысить результаты и быть лучше других.
Если говорить о том, что анализировать, — все зависит от задач конкретной рекламной кампании. Для большего удобства, скорости и минимизации ошибок все наши проекты подключены к «Артикс.Цифрам», системе автоматизации отчетности. У команды есть обязательные отчеты и параметры, которые отслеживаются в рамках проекта. Кроме того, специалисты могут подключить дополнительные отчеты, чтобы найти инсайты и новые возможности для оптимизации и роста эффективности.
К «Артикс.Цифрам» подключены все рекламные источники. Регулярно в работе используем, как правило, 15–20 источников и CRM-данные клиентов, потому что для ряда отраслей (недвижимость, авто) оптимизация по сделкам критична для эффективности кампаний.
На рынке есть другие решения, которые работают как дашборды и к которым можно подключать источники размещений. Мы рекомендуем настраивать интеграцию всех размещений, чтобы получать полную картину и делать правильные выводы.
4. Следите за эффективностью вашего колл-центра
Привести лид — лишь первый шаг. Далее в работу включается колл-центр, от которого будет зависеть его дальнейшая судьба.
Как показывает анализ рекламных кампаний наших клиентов, в среднем до 30 % трафика теряется и не доходит до отдела продаж.
Причин может быть несколько:
- технический сбой (не сработал перевод звонка, отключилась телефония)
- недозвоны на момент звонка (занято, не берет трубку, абонент недоступен)
- ошибка оператора (человеческий фактор при приеме звонка)
- колл-центр перегружен.
Очевидно, что нужно понять и устранить причины для предотвращения потерь в будущем. Но даже если факт потери трафика уже произошел, ситуацию еще можно спасти. Выгрузив потерянные звонки из систем коллтрекинга и обзвонив потенциальных покупателей, можно конвертировать до 20 % трафика в «успешные дозвоны», за счет чего увеличить эффективность трафика и объем продаж.
Чтобы не терять прибыль на потерянных звонках, тщательно отслеживайте их в личном кабинете вашей системы аналитики. Далее можно подключить сервис «Автоперезвон». Схема его работы: все звонки фиксируются в системе, далее по ним планируются дозвоны в соответствии с определенными правилами. Гибкая настройка этих правил позволяет не терять ни одного звонка и возвращает упущенную прибыль.
5. Свяжите маркетинг и продажи
– Вы плохо обрабатываете заявки!
– Вы приводите некачественные лиды!
Эта ситуация распространена во многих компаниях. Между тем взаимное непонимание и неумение договориться этих двух отделов часто тормозит развитие бизнеса.
Как показывает наш опыт, из соцсетей можно привести сотни звонков по цене в 2–3 раза ниже, чем из контекста. Конечно, в продажи они будут тоже конвертироваться хуже, но цена выдачи авто все равно останется ниже, а значит, для бизнеса это будет хорошая сделка. Но тут включаются человеческие отношения: руководитель отдела продаж прибегает к маркетингу с обвинениями в некачественных заявках, и рабочий маркетинговый канал отключается.
Маркетинг и продажи должна объединять общая цель — прибыль компании. А для этого ее нужно научиться правильно считать, и это отдельная история. Не отключайте каналы, которые по первым признакам не соответствуют KPI или не нравятся вашему отделу продаж, проанализируйте всю воронку и договоритесь. Возможно, вы рискуете отказаться от самого эффективного инструмента.
Чтобы добиться прозрачности в работе двух отделов, постройте глубокую аналитику. Статистика по всем рекламным каналам даст понимание о качестве лидов. Далее, чтобы контролировать обработку заявок отделом продаж, можно слушать разговоры менеджеров с потенциальными клиентами. Речевая аналитика позволит вам автоматизировать эту работу — расшифрует все звонки в текст, автоматически проставит теги, проверит разговоры на качество по чек-листам.
Итого
- Помимо контекстной рекламы, используйте: таргетированную рекламу, SMM-площадки, размещение на классифайдах, репутационный маркетинг и т. д.
- Создавайте качественный контент — заведите блог или начните снимать ролики для YouTube. О том, с чего начать и как добиться успеха, мы писали совсем недавно.
- Заставьте ваши маркетинг и продажи работать сообща, добиваясь общей цели — прибыли компании. Используйте речевую аналитику, чтобы контролировать качество обработки заявок, а также находить полезные инсайты в разговорах с клиентами.
- Постройте воронку продаж, отслеживайте движение лида на каждом этапе.
- Контролируйте работу вашего колл-центра. Вопрос пропущенных звонков и потерянной прибыли решите с помощью «Автоперезвона».
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю мы будем присылать вам полезные материалы, подборку интересных кейсов и статей.
