Что происходит с медицинским маркетингом. Тренды отрасли по итогам 2022 года

UIS и CoMagic провели исследование среди своих клиентов из медицинской сферы за 2022 год.

В аналитику включены медицинские компании следующих категорий:

• Многопрофильные клиники полного цикла.
• Специализированные клиники.
• Диагностические центры.
• Санатории и оздоровительные центры.

В 2022 году трафик медицинских компаний перестал зависеть от традиционной сезонности и напрямую зависел от внешних событий. Сильное снижение произошло в период с 24 февраля, что было, очевидно, связано с началом СВО, запретом на использование зарубежных сервисов и приостановкой Google продаж рекламы в своих сервисах в России (поиск, YouTube и партнерские сети). При этом органическая выдача Google продолжала работать — видно, что в течение года трафик из этого канала снижался достаточно плавно, если не считать резкого падения в начале осени. Даже с учетом текущего снижения, он все равно в среднем в 1,5 раза популярнее Яндекса. На этом фоне важно отметить, что инвестиции в SEO остаются одним из важных инструментов продвижения компании.

Также тренд на снижение был заметен в августе-сентябре и по количеству сессий, когда объявили мобилизацию. А последующее увеличение трафика скорее всего связано с резким вниманием к своему здоровью со стороны мужчин: возможно, проблемы со здоровьем у этой группы существовали и ранее, но теперь стала актуальна их документальная фиксация.

В среднем второй раз заходили на сайты 18,7% пользователей. При этом больше половины, 60% повторных посещений — это переходы от сотрудников компании.

С платного канала возвращаются 20% посетителей, причем, большинство с Яндекс.Директ. (брендовые запросы, РСЯ и ремаркетинг).

Средняя продолжительность сессий по всем каналам — 5 минут, но в мессенджерах и социальных сетях продолжительность просмотра дольше — 7 минут.

Интересно, что показатель отказов (когда клиент посещает одну страницу и уходит с сайта) у этих каналов ниже (63%), чем средний показатель по всем по каналам (83%). При этом, уровень вовлеченности (среднее количество посещаемых страниц) — 1,4 страницы.

Конверсия посещения в лид у медицинских компаний составляет 0,32%. С уходом Google у бизнеса нет иного пути — необходим качественный анализ Яндекс.Директ, вплоть до ключей и аудитории, а аналитику РСЯ Яндекса вести еще и на уровне площадок. Сейчас в ТОПе источников также мессенджеры и партнерские сети, потому что именно эти точки коммуникации позволяют лучше передавать ценностное предложение компании.

Самым значительным каналом по объему финансирования для медицинских компаний, которые включены в этот отчет, стала контекстная реклама в Яндексе.

Средняя стоимость привлечения клиента — 3 718 руб. В январе-феврале 2022, когда еще использовались заграничные системы лидогенерации, показатель был значительно ниже.

Больше всего первичных обращений происходит по телефону — 75%, заявки — 21%, через чаты обращаются только 4% клиентов медицинских компаний.

В августе случился заметный перекос от звонков в сторону заявок и чатов. Статистика звонков в этом месяце сократилась на 65% — с 35 тысяч звонков в июле до 12 тысяч к концу лета.

72% обращений происходит через сессии, привязанные к мобильному устройству. То есть клиенты чаще заходят на сайты клиник с телефона и оттуда же совершают обращение.

Телефонный разговор в среднем длится 107 секунд. В динамике можно заметить, что в конце года длительность увеличилась.

Доля потерянных звонков в среднем по отрасли составляет 8,5% (для первичных звонков — 7,1%). В динамике по месяцам доля пропущенных растет с 6,9% в январе и в августе достигает максимального значения в 9,2%, после чего спускается к изначальному уровню и держится в том же диапазоне до конца года. Насколько такая ситуация сохранится, сказать сложно, в любом случае, чтобы сократить долю потерянных звонков, советуем подключить наш «Автоперезвон по пропущенным».

Левон Саргсян, product manager CoMagic:

Волатильность важных для маркетинга метрик — это важная тенденция не только в медицинской отрасли, которую мы рассматривали в этом отчете. Это общий тренд развития маркетинга в целом. Управление, основанное на данных, касается не только digital-рекламы и исходящих коммуникаций с клиентами. Вся воронка маркетинга и продаж, и даже медийная реклама требует аналитики. Наша миссия в UIS и CoMagic — помогать получать компаниям максимально полную, и, главное, понятную картину эффективности рекламы, а с помощью инструментов коммуникаций помочь сделать маркетинг более результативным.